Stručnjak Marijan Palić, koji je i sam jedno vrijeme sudjelovao u radu marketinga NK Osijeka, progovorio o ovoj temi koja žulja sve navijače
Pet godina unatrag, Nogometni klub Osijek slovio je kao predvodnik sportskog marketinga u Hrvatskoj. U središtu priče bio je tadašnji direktor marketinga Alen Nađsombat, koji je imao jasnu viziju budućnosti.
“Mama i tata se probude u nedjelju ujutro, u Županji, sjednu u auto i krenu u Osijek. Šetaju se centrom, posjete trgovački centar i šest sati prije utakmice su na stadionu”, prisjetio se stručnjak za marketing Marijan Palić u svom Facebook postu koji je pobudio veliku pažnju navijača Osijeka.
“Tamo su punktovi s interaktivnim dječjim kornerima, DJ pušta glazbu, ogroman je LED ekran… svatko ima narukvicu preko koje plaća račune i prilikom kupnje skuplja bodove koje pretvara u popust za shop. Tu je i muzej u kojemu su istaknute legende kluba…”, sve to bila je zamisao koja se činila kao korak prema ozbiljnoj transformaciji kluba iako je gradnja stadiona tek bila u povojima.
U to vrijeme, NK Osijek bio je najaktivniji sportski brend na društvenim mrežama u Hrvatskoj.
“Puno događaja po gradu, akcija ‘Osijek navija za Osijek’, preko 150 objava u samo sedam dana prije utakmice s PSV-om“, navodi Palić. Činilo se kako je klub konačno pronašao formulu – čak i bez modernog stadiona, Gradski vrt je bio mjesto susreta navijača, emocija i identiteta.
No pet godina kasnije, slika je znatno drukčija. Osijek ima najmoderniji stadion u državi – ali i poluprazne tribine.
Stadion bez publike
“Tko bi tada pomislio da ćemo uz najbolji i najmoderniji stadion imati marketing koji ga ne može popuniti“, ističe Palić, dodajući da je ključni trenutak za njega bio dan otvorenja stadiona Opus Arena. Umjesto spektakla – razočaranje.
“Najnesretniji? Jer je promocija odrađena tako loše, da ni na dan otvorenja nismo uspjeli napuniti stadion“, piše i dodaje: “Pa to bi barem trebalo biti lagano – napraviti hype u gradu, pustiti oglase, staviti plakate, snimiti video legendi koje pozivaju na tu utakmicu, pustiti teasere… ali ništa.“
Jedan od najšokantnijih detalja iz teksta odnosi se na potpuni izostanak digitalnog oglašavanja.
“NK Osijek, vjerovali ili ne, nikada nije platio oglase na Facebooku – jasno vidljivo i javno prikazano na ‘Facebook Ad Libraryju’. Dok su druge sportske i čak lokalne firme već odavno prešle na ciljano oglašavanje, Osijek to – nije. Nemamo nikakvih oglasa ni za godišnje karte, spotove, proizvode iz webshopa… pa kako onda doći do novih navijača?”, pita Palić.
Kažnjavanje lojalnih navijača
Situacija je dodatno eskalirala kada je uprava odlučila povećati cijene godišnjih ulaznica onima koji su prisustvovali na manje od 10 utakmica.
“Čekaj! Je li ovo moguće? Zašto?“, pita Palić, navodeći da su mnogi navijači iz drugih gradova ili inozemstva, ali svejedno kupuju godišnje ulaznice kako bi podržali klub.
“Umjesto da rade na povećanju prodaje godišnjih, oni su odlučili direktno napasti navijače koji od samih početaka kupuju godišnje ulaznice i time dodatno smanjiti posjetu“, upozorava.
Pad prihoda – bez reakcije
I podaci su neumoljivi: “Nakon što je novi stadion odradio svoje uz prihode od oko 1.207.843 EUR, u 2024. godini bilježimo pad na 1.062.327 EUR, što je pad od 12%. Umjesto aktivacije marketinške mašinerije, klub reagira – poskupljenjem.”
“To je već trebao biti signal samoj upravi da vidi kako može dodatno aktivirati marketing“, piše Palić, ističući kako izostanak marketinških kampanja dodatno utječe na pad interesa.
“Marketing za cilj ima povezati navijače i klub, dati navijačima najbolji mogući doživljaj, napuniti stadion i povećati prodaju svojih proizvoda, na taj način privući sponzore i interes medija“, ističe.
Nasuprot tome, danas imamo „predvidive objave na društvenim mrežama bez puno emocija“ i „klasične video najave koje algoritmi ionako ne guraju do šire publike.“
Postoji li vizija?
“Klub do danas nije definirao strategiju. Koga mi to želimo na utakmicama? Kako do njih doći?“, pita Palić i dodaje: “Hoćemo li organizirati evente, platiti oglase u gradovima u pet slavonskih županija… ili ćemo se oslanjati samo na fanatične navijače koji objavljuju podcaste i pišu po forumima?“
Palić ipak ističe i pozitivne strane: “Web stranica je na visokoj razini, shop je i na stadionu i online jako dobro posložen. Organizacija ulaska igrača uz taktove ‘Legice’ je sjajna. A dizajn dresova i proizvoda na zavidnoj je razini.“
Prodaja iz klupskog shopa čak je porasla: „S 241.008 EUR na 294.415 EUR – rast od čak 22%.“ No to ne može biti alibi za zanemarivanje ostalih ključnih aspekata.
Odgovornost postoji – ali tko je nosi?
“Tko bi trebao preuzeti odgovornost za to da klub koji ima najbolji stadion u ligi – taj stadion ne može napuniti osim protiv Dinama i Hajduka?“, pita Palić.
Posebno se osvrće na Vladimira Čohara, čovjeka koji je došao iz HNK Rijeke s reputacijom stručnjaka: „Rezultata nema ni na jednom području.“
Zaključuje jednostavno i precizno: “Imali smo veliku priliku, imamo je i dalje – samo to netko treba shvatiti i početi raditi. Ili barem dati odriješene ruke ljudima koji znaju raditi marketing.“
Što je još napisao pročitajte u njegovom postu: